Am 27. September wird Werbung ehrlicher gemacht und Österreich hat sich drei Jahre Aufschub gebaut

Es gibt einen Satz, den ich in sechzehn Jahren Teleshopping oft gehört habe, immer dann, wenn eine neue Vorschrift kam. Er lautet, das sei Bürokratie und damit sei das Geschäft tot. Gestorben ist es dann trotzdem nicht an den Vorschriften, aber dazu komme ich später.

Am 27. September 2026 tritt in Österreich der größte Teil der UWG-Novelle in Kraft, mit der die europäische Richtlinie EmpCo umgesetzt wird. Kundgemacht wurde das Gesetz am 28. Juli 2026 als BGBl. I Nr. 58/2026, beschlossen hat es der Nationalrat am 7. Juli mit den Stimmen von ÖVP, SPÖ, FPÖ und NEOS.¹ Österreich war damit spät, denn die europäische Umsetzungsfrist lief bereits am 27. März 2026 ab.²

Was ab dem 27. September wirklich verboten ist

Hier wird es präzise und diese Präzision ist der Grund, warum viele Zusammenfassungen in die Irre führen. Das Gesetz kennt zwei Schärfegrade.

Der erste Grad steht im Anhang zum UWG. Was dort steht, ist immer unlauter, ohne Prüfung im Einzelfall und ohne die Frage, ob ein Verbraucher tatsächlich beeinflusst wurde. Vier neue Ziffern betreffen Umweltaussagen.³

• Z 4a verbietet die allgemeine Umweltaussage, wenn der Unternehmer die anerkannte hervorragende Umweltleistung nicht nachweisen kann. Die Begriffe selbst stehen nicht im Gesetz, die Erläuterungen nennen als Beispiele umweltfreundlich, grün und klimafreundlich.⁴
• Z 4b verbietet die Aussage über das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit, wenn sie sich in Wahrheit nur auf einen einzelnen Aspekt bezieht.
• Z 4c verbietet die Behauptung, ein Produkt habe neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt, wenn diese Aussage auf Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht.
• Z 2a verbietet Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.

Dazu kommt Z 10a, die zwar nicht umweltbezogen formuliert ist, in der Praxis aber oft dieselben Texte trifft. Verboten ist, gesetzliche Mindestanforderungen als Besonderheit des eigenen Angebots zu präsentieren.

Der zweite Grad steht in § 2 Abs 3 UWG und funktioniert anders. Dort braucht es zusätzlich die Eignung, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen. In diese Kategorie fällt die Aussage über künftige Umweltleistung, also das Versprechen, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral zu sein. Sie bleibt zulässig, wenn es klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen gibt, festgelegt in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen, regelmäßig geprüft von einem unabhängigen externen Sachverständigen, dessen Erkenntnisse den Verbrauchern zur Verfügung stehen.³

Mehrere Kanzleibeiträge ordnen dieses Zukunftsversprechen der schwarzen Liste zu. Das ist nach dem Gesetzeswortlaut falsch und der Unterschied ist erheblich, weil im Anhang kein Relevanztest stattfindet und in § 2 Abs 3 schon.

Wann ein Pauschalbegriff doch hält

Es gibt zwei Wege. Der erste ist der Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung und § 1 Abs 4 Z 15 UWG definiert das über drei Kategorien, nämlich das EU-Umweltzeichen nach Verordnung (EG) Nr. 66/2010, nationale oder regionale Umweltkennzeichnungen nach EN ISO 14024 Typ I, sowie Umwelthöchstleistung nach sonstigem Unionsrecht wie der besten Energieeffizienzklasse.⁵ Genannt werden in der Fachliteratur etwa das Österreichische Umweltzeichen, der Blaue Engel und Nordic Swan.⁶

Der zweite Weg ist die Spezifizierung. Wird die Aussage auf demselben Medium klar und in hervorgehobener Weise konkretisiert, ist sie keine allgemeine Umweltaussage mehr und Z 4a greift nicht. Die normale Irreführungsprüfung bleibt.

Zwei Dinge muss man dazu wissen, weil sie in der Praxis mehr entscheiden als die Liste. Es gibt keine offizielle Positivliste von zulässigen Zeichen, jedes Unternehmen muss selbst prüfen.⁷ Und ISO 14001 hilft nicht, weil es Prozesse im Unternehmen zertifiziert und keine Produktaussage.⁸

Der Satz, über den kaum jemand schreibt

Und jetzt zu dem Teil, den ich für die eigentliche Nachricht halte.

Im letzten Satz des § 44 Abs 16 UWG steht eine österreichische Sonderregel. Für Waren können zivilrechtliche Ansprüche wegen Verstößen gegen die neuen Bestimmungen bis drei Jahre nach Inkrafttreten nur dann geltend gemacht werden, wenn die betroffenen Waren nach dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden.⁹ Das Enddatum ist damit der 27. September 2029.¹⁰

Begründet wird das mit dem Schutz von Produkten mit geringer Umschlagshäufigkeit vor unnötiger Vernichtung.⁴ Die Wirtschaftskammer hat gemeinsam mit deutschen Verbänden zunächst auf eine europäische Lösung gedrängt. Weil die fehlte, kam die Bestimmung national ins Gesetz.⁷ In der Richtlinie selbst ist kein solcher Übergangsschutz vorgesehen.

Wer also glaubt, er hätte drei Jahre Zeit, hat den Satz nicht gelesen. Geschützt ist die Verpackung im Regal, nicht der Text auf der Startseite. Ob Verpackungen rechtlich überhaupt als Ware gelten, ist zusätzlich offen, denn dazu gibt es nur eine Äußerung des Ministeriums und keine Verankerung im Gesetzestext.¹¹

Und dann kommt der Punkt, der aus einer Erleichterung ein Risiko macht. Ein Rechtsgutachten von Univ.-Prof. Dr. Franz Leidenmühler vom Institut für Europarecht der Johannes Kepler Universität Linz kommt im Auftrag von Greenpeace zum Ergebnis, dass diese Übergangsregel unionsrechtswidrig ist.¹² Der Wirtschaftsausschuss des Nationalrats hat das Thema ebenfalls behandelt.¹³ Ein Argument des Gutachtens ist, dass die Beweislast für den Zeitpunkt des Inverkehrbringens beim Kläger liegt und die neuen Regeln damit drei Jahre lang praktisch kaum durchsetzbar sind.¹¹

Meine Einschätzung, klar getrennt von den Fakten oben. Eine Rechtsmeinung ist kein Urteil und bis zu einer Entscheidung bleibt Unsicherheit, die möglicherweise länger dauert als die Frist selbst. Wer seine Kommunikation auf diese drei Jahre baut, baut auf eine Bestimmung, die ein Gericht unangewendet lassen könnte. Als Planungsgrundlage für eine Marke ist das zu wenig.

Wer das durchsetzt und wer diesmal geschützt wird

In Österreich klagen nach § 14 UWG Mitbewerber und Interessenvertretungen wie der Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb, bei den einschlägigen Paragraphen zusätzlich Arbeiterkammer, Wirtschaftskammer, Landwirtschaftskammer, Gewerkschaftsbund und Bundeswettbewerbsbehörde, bei irreführenden Praktiken auch der Verein für Konsumenteninformation.¹⁴ Die Folgen sind Unterlassung, einstweilige Verfügung, Schadenersatz und Urteilsveröffentlichung auf Kosten des Gegners.¹⁵

Über Verwaltungsstrafen wird viel geschrieben, meist unpräzise. § 22 UWG sieht bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten vor, sonst bis zu zwei Millionen Euro. Das gilt aber nur bei einem weitverbreiteten Verstoß im Sinne der Verordnung (EU) 2017/2394 und nur im Rahmen einer Durchsetzungsmaßnahme nach deren Artikel 21.¹⁶ Für die einzelne unzulässige Umweltaussage eines mittelständischen Betriebs verhängt in Österreich keine Behörde eine Geldstrafe. Es bleibt bei privater Rechtsdurchsetzung.

Dazu ein Detail, das in den Zusammenfassungen selten vorkommt und das ich für klug halte. Dieselbe Novelle bringt mit § 7a UWG erstmals einen Anspruch gegen rechtsmissbräuchliche Abmahnungen, wenn eine größere Zahl inhaltlich sehr ähnlicher Abmahnungen erfolgt, kaum Klagen folgen und die Erzielung von Einnahmen im Vordergrund steht.⁹ Wer nach den Abmahnwellen bei Werbekennzeichnung und Datenschutz eine neue Welle erwartet hat, bekommt also ein Gegengewicht mitgeliefert.

Der historische Teil dreht die übliche Erzählung um

Die verbreitete Geschichte lautet, der Gesetzgeber werde immer strenger und irgendwann sei nichts mehr erlaubt. Wenn man die Regulierung des Verkaufsfernsehens über dreißig Jahre nachliest, sieht man das Gegenteil.

Mit der Richtlinie 97/36/EG bekam das Teleshopping-Fenster 1997 erstmals eigene Regeln und die waren mengenbegrenzend. Mindestens fünfzehn Minuten ohne Unterbrechung, höchstens acht Fenster pro Tag, höchstens drei Stunden täglich.¹⁷ Genau diese Grenzen sind gefallen. Die Richtlinie 2007/65/EG hat das tägliche Limit sowie die Beschränkung auf drei Stunden und acht Fenster gestrichen und die österreichischen Gesetzesmaterialien halten das ausdrücklich fest.¹⁸ Die Richtlinie 2018/1808 hat dann auch die starre Stundengrenze durch zwei Tagesblöcke ersetzt.¹⁹

Was nicht gefallen ist, sondern ausgebaut wurde, ist die Transparenz.

• Die Mindestdauer von fünfzehn Minuten plus optische und akustische Kennzeichnung des Teleshopping-Fensters blieb und steht heute in § 45 Abs 3 AMD-G.²⁰
• Der Zwang, eine Dauerwerbesendung während ihrer gesamten Dauer mit dem Schriftzug zu kennzeichnen, kam in Österreich mit BGBl. I Nr. 86/2015 und gilt seit 1. August 2015.²¹
• Das Rücktrittsrecht im Fernabsatz begann 2000 mit sieben Werktagen und liegt seit dem Fern- und Auswärtsgeschäfte-Gesetz vom 13. Juni 2014 bei vierzehn Tagen.²²
• Der Streichpreis wurde 2022 an eine Tatsache gebunden. Seit 20. Juli 2022 verlangt § 9a Preisauszeichnungsgesetz bei jeder beworbenen Ermäßigung die Angabe des niedrigsten Preises der letzten dreißig Tage im selben Vertriebskanal.²³
• Gefälschte Bewertungen und unüberprüfte Echtheitsbehauptungen kamen mit derselben Novelle in den UWG-Anhang.²³
• Seit 17. Februar 2024 verlangt Artikel 30 des Digital Services Act die Identifizierbarkeit von Händlern auf Plattformen, seit 13. Dezember 2024 verlangt Artikel 19 der Produktsicherheitsverordnung Herstellerangaben und Warnhinweise schon im Angebot.²⁴

Das ist das Muster und es ist deutlich. Der Gesetzgeber hat nicht die Menge an Verkaufsfernsehen begrenzt, sondern die Täuschung. Er nimmt niemandem die Sendezeit, er nimmt die Tricks. EmpCo ist die nächste Station derselben Bewegung, nur diesmal beim Umweltargument statt beim Preisargument.

Hat die Bürokratie der Branche das Genick gebrochen

Diese Frage wird mir gestellt, seit das Verkaufsfernsehen in Schwierigkeiten ist. Die Zahlen sagen nein.

Die erste Zahl ist die wichtigste und sie widerlegt das Bürokratieargument ziemlich gründlich. QVC verliert elf Prozent seiner Kunden, obwohl zwei Drittel des Umsatzes längst digital laufen. Wenn Vorschriften für lineares Fernsehen die Ursache wären, müsste ein zu zwei Dritteln digitales Geschäft davon kaum betroffen sein. Es ist aber betroffen.

Die zweite Zahl zeigt, dass es auch nicht der Kanal an sich ist. Im selben Jahr, in dem QVC Group im April 2026 Chapter 11 beantragte und Channel21 in Hannover in ein vorläufiges Insolvenzverfahren ging,²⁹ hat HSE Umsatz und Ergebnis gesteigert. Gleiche Regeln, gleicher Markt, anderes Ergebnis.

Die dritte und vierte Zahl zeigen, was tatsächlich passiert ist. Das Publikum ist weggealtert. Die 50- bis 69-Jährigen sehen rund 264 Minuten linear pro Tag, die 14- bis 29-Jährigen 37 Minuten, beides aus derselben Erhebung.³⁰ Das Durchschnittsalter der Teleshopping-Kunden lag schon 2011 bei etwa 52 Jahren, rund zehn Jahre über dem Bevölkerungsschnitt, wobei diese Untersuchung alt ist und von einem Anbieter beauftragt wurde.³¹

Dazu kommt etwas, das in keiner Statistik steht und das ich für den entscheidenden Faktor halte. Der Mondpreis war rechtlich nie erlaubt, das Preisrecht hat immer echte Referenzpreise verlangt. Nur konnte es niemand prüfen. Dann bekam jeder Zuschauer ein Smartphone. Der Markt hat die bestehenden Regeln in wenigen Sekunden besser durchgesetzt als jede Aufsicht in zwanzig Jahren und die Regel aus 2022 mit dem Dreißigtagepreis hat nur nachgeschrieben, was der Preisvergleich im Handy ohnehin erzwungen hatte.

Die Regeln haben der Branche also die Tricks genommen. Bei einem Teil hat sich danach gezeigt, dass darunter nichts war. Das ist unangenehmer als die Bürokratieerzählung, aber es erklärt, warum im selben Regelwerk einer wächst und einer zusperrt.

Und was ist mit dem Argument, dass dann eben niemand mehr etwas sagt

Das ist der ernsthafteste Einwand gegen EmpCo und ich habe ihn selbst für plausibel gehalten. Er heißt Greenhushing. Die Idee ist, dass Unternehmen ihre Umweltkommunikation einstellen, weil das Risiko einer unpräzisen wahren Aussage größer wirkt als der Nutzen. Eine Regel, die Information verbessern soll, würde Information verknappen.

Die Belege dafür sind schwächer, als die Erzählung suggeriert. Die meistzitierten Erhebungen stammen von Anbietern, die das Gegenmittel verkaufen. Das NewClimate Institute hält dem Begriff entgegen, es fehle eine klare Definition und es gebe kaum empirische Evidenz für einen tatsächlichen Trend. Was beobachtet werde, sei der Rückzug unbelegter Klimaneutralitätsaussagen, also ein Fortschritt in Richtung Transparenz.³²

Dann gibt es eine Untersuchung, die den Fall direkt gemessen hat. Ein Forschungsteam hat rund um die europäische Umsetzungsfrist vom 27. März 2026 einen Handelspanel mit 714 Produkten auf Amazon in Frankreich, Deutschland und Italien gegen das Vereinigte Königreich als Vergleichsland beobachtet, in 36 Wellen und mit 96.784 Beobachtungen.³³ Das Ergebnis ist eindeutig in eine Richtung.

• Pauschale Umweltaussagen gingen bei den Vergleichsprodukten um 8,7 Prozentpunkte zurück.
• Qualifizierte, also konkret eingegrenzte Aussagen nahmen um 5,9 Prozentpunkte zu.
• Belegtragende Aussagen nahmen um 4,4 Prozentpunkte zu.

Die Unternehmen haben also nicht geschwiegen, sie haben umformuliert. Die Autoren nennen das signal upgrading. Fairerhalber gehört dazu, dass es eine einzelne Plattform, ein einzelnes Forschungsteam und eine noch nicht replizierte Studie ist, deren Beobachtungszeitraum drei Monate vor dem Anwendungsdatum endet. Als einziger vorliegender Vorher-Nachher-Messwert ist sie trotzdem mehr wert als jede Vermutung, meine eigene eingeschlossen.

Wo die Kritik recht hat

Zwei Punkte bleiben und sie sind stark.

Der erste ist die Verteilung der Kosten. Ein Unternehmen mit zweihundert Beschäftigten lässt seinen Claim-Katalog anwaltlich prüfen. Der Zweimannbetrieb, der dieselben Formulierungen verwendet, kann das nicht. Gleiche Regel, vielfach andere Kosten. Was fehlt, ist deshalb nicht weniger Regel, sondern ein Safe Harbour, also standardisierte, vorab freigegebene Formulierungen, die ein Kleinunternehmer bedenkenlos verwenden darf, so wie es Musterwiderrufsbelehrungen gibt. Dass das fehlt, ist ein Designfehler und kein philosophischer Streit.

Der zweite Punkt betrifft alle, die über Partner verkaufen. In der Debatte lese ich ihn fast nie. Wer seine Händler oder Montagepartner zentral mit Textbausteinen, Sujets, Datenblättern und Broschüren beliefert, hat einen Multiplikator im Haus. Ein Satz, der zentral nicht sauber ist, liegt nach dem 27. September nicht auf einer Website, sondern auf dreißig oder achtzig, in Foldern und in Angebotsunterlagen. Der Aufwand der Berichtigung skaliert mit dem Vertriebsmodell und man muss erst einmal wissen, wo überall was liegt. Das ist der Punkt, an dem ich mit der Bestandsaufnahme anfangen würde und nicht bei der Startseite.

Was bleibt

Wer ein gutes Produkt zu einem ehrlichen Preis gut vorführt, dem verbietet keine dieser Regeln irgendetwas. Geh die Liste durch und suche eine Bestimmung, die das Verkaufen trifft statt das Verschleiern. Es gibt keine.

Am 27. September wird nicht das Werben schwerer, sondern das Behaupten. Der Satz, der das übersteht, ist am Ende nicht der schönste, sondern der mit der Rechnung darunter.